文案寫(xiě)作過(guò)程是進(jìn)行創(chuàng)造性思考的過(guò)程。優(yōu)秀的廣告文案作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種主要“兇器”,是艱辛嚴(yán)密思考后的超越性的產(chǎn)物。但這種思考過(guò)程并非沒(méi)有規(guī)律可循。
關(guān)于創(chuàng)造性思考如何進(jìn)行有很多說(shuō)法,得到最普遍認(rèn)可的首推沃勒斯在《思考的藝術(shù)》中提到的“四階段說(shuō)”。結(jié)合著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的“五階段論”《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中對(duì)廣告文案創(chuàng)作思考過(guò)程的表述,我們確定如下打造廣告文案“兇器”的精制流程。
第一步:為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品,都必須事先提供相應(yīng)的原材料。廣告創(chuàng)作和文案思考也不例外。一個(gè)好的文案手都是最善于收集
創(chuàng)作資料的高人。收集的資料有兩種:特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料,以及那些訴求對(duì)象的資料。與收集特定資料同等重要的是,不斷收集一般資料。每一位真正具有創(chuàng)造力的廣告人,都具有兩個(gè)重要的性格特征:普天之下,沒(méi)有什么是他不感興趣的;他廣泛地瀏覽各個(gè)學(xué)科的所有資料。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意前進(jìn)行特定資料的收集是暫時(shí)性的工作,而一般性的資料的收集卻是終生的工作。很顯然,收集產(chǎn)品資料、市場(chǎng)信息并濃縮成單一的主題,是一個(gè)繁瑣而讓人生畏的過(guò)程,但我們沒(méi)有辦法可以投機(jī)取巧。不做好它,你就有可能一無(wú)所獲。
第二步:以發(fā)散性思維和寬容心去審查原料,這是優(yōu)秀創(chuàng)意萌發(fā)的肥沃的土壤。去看看我們收集到的所有原材料,用心去檢查這些資料,處理信息,專(zhuān)注地思考問(wèn)題,尋求突破點(diǎn)。在大量的思考過(guò)程中,應(yīng)自覺(jué)或下意識(shí)的將產(chǎn)品信息與市場(chǎng)狀況相關(guān)聯(lián),尋找那些原材料之間的關(guān)系,將每一份資料相互組合,也許會(huì)得到小量的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意,這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。不過(guò),這個(gè)過(guò)程會(huì)產(chǎn)生最終注定會(huì)被我們拋棄的思維垃圾,意志軟弱者也許會(huì)感到厭倦,有一種絕望的感覺(jué),但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。
第三步:甄別﹑發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。隨著對(duì)原料審查的積累,我們會(huì)感悟到某些有價(jià)值的東西和構(gòu)想。我們稱(chēng)之為“富礦石”;或許有些經(jīng)驗(yàn)豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長(zhǎng)時(shí)間思考的必然結(jié)果。但這只是經(jīng)驗(yàn)﹑直覺(jué)或靈感產(chǎn)生出對(duì)問(wèn)題的可能性解決方案。這樣的方案可以產(chǎn)生許多,但往往并不都是可行的。我們必須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”——?jiǎng)?chuàng)意人員和文案手必須用邏輯檢驗(yàn)方案的正確性、可行性,進(jìn)行精確的分析,考量其是否符合廣告創(chuàng)意的需要。
第四步:粗加工。一件“兇器”和利器,必定以其特殊的形狀和構(gòu)造,構(gòu)成威力。對(duì)于創(chuàng)意而已,這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路,確定創(chuàng)意威力的基本形態(tài)。廣告創(chuàng)意人員和文案手必須深思熟慮,大量地消化和進(jìn)行潛意識(shí)的創(chuàng)作。必要時(shí),可以先放棄對(duì)問(wèn)題的針對(duì)性的思考,專(zhuān)注地做一些能刺激想象力的活動(dòng),比如聽(tīng)音樂(lè)、看電影或者讀偵探小說(shuō)之類(lèi)。久而久之,創(chuàng)意可能會(huì)在你最意想不到的時(shí)候出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了,而是創(chuàng)意思維活動(dòng)充分醞釀積累的結(jié)果。
第五步:打磨,開(kāi)刃。到達(dá)第四步結(jié)束,沒(méi)有人可以以為萬(wàn)事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣:鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開(kāi)人。同樣的道理,大腦中找到了好的創(chuàng)意,還必須使它能夠成為最終作品。通常來(lái)說(shuō),好的創(chuàng)意并不意味著好的作品,因?yàn)樗呷氍F(xiàn)實(shí)作品中后并不美妙,它必須以恰當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)出來(lái)。必須字斟句酌,形色兼?zhèn),才能鋒芒畢露,吹刀斷發(fā)。所以,我們不要將好的作品秘而不宣,要把它交給深思熟慮的批評(píng)者審閱,可以得到有益的增補(bǔ)。
在思考文案的過(guò)程中還要幾個(gè)非常值得注意的問(wèn)題。
A、 收集資料要全面、準(zhǔn)確,無(wú)論是原始資料還是一般資料?蛻(hù)提供的資料往往不是很全面, 尤其是市場(chǎng)資料,需要?jiǎng)?chuàng)意人員主動(dòng)收集。另外,創(chuàng)意人員日常積累也很重要,因?yàn)樽陨淼捏w驗(yàn)得來(lái)的資料會(huì)更豐富、直觀、有效。
B、 創(chuàng)意人員應(yīng)準(zhǔn)確把握自己所要解決的問(wèn)題,也就是到底要寫(xiě)什么樣的文案,達(dá)成什么樣的目標(biāo),幫助塑造什么樣的品牌形象,采用什么樣的訴求策略,以什么樣的風(fēng)格傳達(dá)哪些信息等等。
C、 文案的寫(xiě)作過(guò)程必然經(jīng)過(guò)“山重水復(fù)疑無(wú)路”的過(guò)程,遇到這種情況千萬(wàn)不能灰心,思考看似進(jìn)入一個(gè)“停滯”階段,此時(shí)有必要放松自己,尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發(fā),其實(shí)是層層積累的過(guò)程。
D、 靈感不必然帶來(lái)好的作品,需要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)才能落實(shí)于文字。